Formación de la opinión pública – La Teoría de la Agenda Setting

Estamos habituados a escuchar a menudo la expresión «Opinión Pública», sin embargo pocas veces nos paramos a reflexionar acerca de su significado.

¿Sabemos a qué estamos haciendo referencia cuando decimos «Opinión Pública»?  ¿Cómo se forma la «Opinión Pública?

A priori, parece que el término trata de recoger la opinión mayoritaria que dentro de una sociedad hay sobre algún tema concreto e importante. Por ejemplo: luchar contra  el cambio climático, conseguir la igualdad de género y social, erradicar la pobreza, cuidar el mediambiente, vivir en un mundo en paz, ayudar al progreso de la ciencia ….

Estos serían algunos temas que se nos ocurren podríamos considerarlos como importantes para un mayor número de personas en nuestra sociedad.

Sin embargo, antes deberíamos atender lo que nos cuenta un experto en la materia. A continuación os presentamos un extracto del trabajo de José María Rubio Ferreres, Profesor titular del Departamento de Filosofía II de la Universidad de Granada. LLeva por título «Opinión pública y medios de comunicación. Teoría de la Agenda Setting«.

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¿QUE ES OPINIÓN PÚBLICA?

El concepto de opinión pública es ambiguo, difícil de delimitar; siempre problemático. No obstante, pocos conceptos han creado un interés social y político y, por supuesto un debate intelectual tan intenso como el que ha suscitado el concepto de opinión pública.

Y a pesar de la dificultad de encontrar una definición general y unívoca de la opinión pública que sea aceptable para la mayoría de sus estudios, esto «no significa, sin embargo, que «opinión pública» sea algo, en ningún sentido, carente de significado.

El concepto continúa utilizándose en investigación, en artículos sobre el gobierno, y en explicaciones de la conducta social humana, tanto desde el punto de vista científico como desde cualquier otro. Y el propio hecho de su uso continuado puede considerarse como firme testimonio de la existencia del significado» (Price 1994).

El problema, por tanto, es complejo; por esto ante cualquier modelo y criterios selectivos que se ofrezcan para explicar el proceso de formación de la opinión pública habrá de tomarlos con sentido crítico. Esto por un lado; pero por otro, el análisis de laopinión pública tiene que tomar en consideración como mínimo los tres elementos que le dan forma:

a) los sujetos o individuos que opinan,

b) el objeto o tema sobre el que se opina,

c) el ámbito o contexto en el que se forma la opinión pública.

Pero hay dos formas o grados de presentar y definir la trilogía sujeto-objeto-contexto y, por tanto, dos tipos de definiciones de la opinión pública:

a) las definiciones amplias (D’Adamo 2007)

b) y las definiciones estrictas (D’Adamo 2007)

Pretendiendo todavía aproximarnos al concepto de opinión pública, podemos establecer con más facilidad lo que no es la opinión pública: la opinión pública no es lo mismo que la cultura , como tampoco el conjunto de los paradigmas de ideas, creencias y valores que predominan en cada sociedad. La opinión pública se crea y se mueve dentro de los límites de esos paradigmas.

«Dentro de ellos, lo individuos generan consensos y disensos, adaptaciones y desafíos, forman imágenes y percepciones, refuerzan o contradicen las líneas de pensamiento que impregnan cada época y las conectan, puntualmente, con cada tema específico que adquiere relevancia pública y con cada comportamiento en el que aquellos se manifiestan concretamente. Los paradigmas de ideas y orientaciones valorativas cambian, pero lo hacen lentamente; la opinión pública se manifiesta en fenómenos de corto plazo» (Mora 2005)

Opinión Pública y Espacio Público

«Por espacio público entendemos un ámbito de nuestra vida social, en el que se puede construir algo así como opinión pública. La entrada está fundamentalmente abierta a todos los ciudadanos. En cada conversación en la que los individuos privados se reúnen como público se constituye una porción de espacio público.

(…)

Los ciudadanos se comportan como público, cuando se reúnen y conciertan libremente, sin presiones y con la garantía de poder manifestar y publicar libremente su opinión, sobre las oportunidades de actuar según intereses generales. En los casos de un público amplio, esta comunicación requiere medios precisos de transferencia e influencia: periódicos y revistas, radio y televisión son hoy tales medios del espacio público» (Habermas 1973)

Formación de la Opinión Pública. Teoría de la Agenda Setting

Las opiniones no surgen de la nada, sino que son el resultado de uno o varios procesos de formación. Se trata, pues, de un proceso social en el que intervienen múltiples factores.

¿Cómo se forman las opiniones? Existen varias formas de representación del proceso de formación de la opinión pública.

Walter Lippmann en su obra Opinión pública trata de la formación de un modelo de opinión pública dependiendo de los medios de comunicación. Demostró que los medios informativos, esas ventanas abiertas al inmenso mundo que queda más allá de nuestra experiencia directa, determinan los mapas cognitivos que nos hacemos de él.

La opinión pública, sostiene Lippmann, responde, no al entorno, sino a un pseudoentorno construido por los medios informativos. Según Lippmann, los medios de información son, por tanto, una fuente primaria, aunque no única, de las imágenes y de las ficciones que tenemos en nuestras mentes y con las que se llega a formar opinión pública. Los medios en la transmisión de información tienden a reducir la realidad a estereotipos.

El autor los especifica como «…las imágenes que se hallan dentro de las cabezas (…) de los seres humanos, las imágenes de sí mismos, de los demás, de sus necesidades, propósitos y relaciones son sus opiniones públicas».

En otras palabras, consiste en un mecanismo mental mediante el cual se asigna a cada una de las realidades que percibimos en nuestro entorno una referencia, una imagen mental. Son los medios de comunicación, convertidos en poderosas instituciones sociales y socializadoras, los que crean y transmiten estos estereotipos. Lippmann aclara la perspectiva de su teoría:

«El mundo que debemos afrontar políticamente queda fuera de nuestro alcance, visión y comprensión. Por tanto, nos vemos en la necesidad de investigarlo, narrarlo e imaginarlo.

(…)

Estamos aprendiendo a ver mentalmente porciones muy vastas del mundo que nunca podremos llegar a observar, tocar, oler, escuchar ni recordar. De forma gradual estamos construyendo imágenes mentales fiables del mundo que queda fuera de nuestro alcance. En general denominamos asuntos públicos a los aspectos del mundo exterior que están relacionados con comportamientos desarrollados por terceros y que en alguna medida interfieren con el nuestro, dependen de nosotros o nos interesan.

(…)

Las imágenes mentales creadas por ellos, las imágenes de ellos mismos, de otros individuos, de sus necesidades, propósitos y relaciones constituyen sus opiniones públicas. Las imágenes que provocan reacciones por parte de grupos de personas, o de individuos que actúan en nombre de grupos, constituyen la Opinión pública con mayúsculas» (Lippmann 2003).

Opinión pública y democracia van unidas. La libertad de opinión es un valor irrenunciable de las sociedades democráticas; es la herencia del pensamiento ilustrado del siglo XVIII: pensar por cuenta propia y opinar libremente, en libertad. Ahora bien, la libertad de opinión requiere unas condiciones fundamentales, que se resumen en los siguientes principios:

Estos principios no van sueltos; forman un ensamblaje indestructible. En el sistema democrático la estructura policéntrica de los medios de comunicación es contraequilibrada y está, en cierta medida neutralizada por el hecho de emitir mensajes distintos, cuyas voces están contrastadas por contravoces.

Cosa que no se da en los sistemas totalitario. En éstos la estructura de todos los medios de comunicación de masas es rígidamente monocéntrica y monocolor. Los medios de socialización y las instituciones educativas aparecen como instrumentos de una única propaganda de Estado.

Podemos decir que la condición democrática de la opinión pública hace que ésta sea «polifónica», es decir, que la opinión pública esté marcada intrínsecamente por un «conflicto de interpretaciones», dándole una riqueza de contenido y de puntos de vista.  Hasta aquí el principio, la teoría; mejor dicho, lo que debería ser. Pero, desgraciadamente, la realidad es muy diferente, pues la opinión pública ha sido golpeada, y sigue siéndolo todavía más actualmente, por la propaganda sutilmente totalitaria de los líderes y por el poder de control social de los medios de comunicación de masas.

La opinión pública para que tenga una base consistente necesita de información.

¿El público está suficientemente informado, insuficientemente informado o ampliamente desinformado?

El estudio de la opinión pública hay que hacerlo en el contexto de la comunicación de masas y de los efectos sociales de los medios de la información. En la sociedad de masas la opinión pública sigue teniendo por sujeto al público, pero éste no se parece en nada al público de la Ilustración.

Ahora el público lo forman las masas o mayorías, que se muestran dóciles, receptivas, manipulables, irracionales y mediatizadas por las élites y los medios de comunicación. Esto nos demuestra la relación directa de la opinión pública con los medios de comunicación.

Uno de los aspectos más destacados de la comunicación de masas y que mejor define sus funciones de control sociocultural y político es la tipología de los mensajes transmitidos, en los que tienen especial importancia la información en sentido estricto, es decir, las noticias. Éstas influyen en muchas facetas de nuestra vida cotidiana (McCombs 1996).

Y aunque el contenido de la información pueda ser más o menos «objetivo», en general siempre está manipulado por las empresas periodísticas o de comunicación e información y por los propios periodistas o redactores, sirviéndose inevitablemente de determinados criterios de elaboración (McQuail 2000).

Este es un mecanismo sociocultural y político de gran influencia y de fuerte presión simbólica (McQuail 2000) y que se encuentra en las dos partes: en los emisores y en los receptores, en el público.

La información incide, pues, de alguna manera sobre la opinión. Ni la información, ni la opinión pública son neutrales; siempre suponen opciones interesadas, por ambas partes.

El modelo que ha explicado con más éxito los efectos que producen los medios de masas y cuáles son sus relaciones con la opinión pública ha sido la teoría de la Agenda Setting, que está enmarcada en los estudios de los efectos a largo plazo.

En dicha teoría se enfatiza el poder de los medios de comunicación para atraer la atención hacia ciertos temas o problemas y al mismo tiempo crear los marcos de interpretación de los acontecimientos sociales. Los medios, informando sobre la realidad externa, presentan al público una lista de los temas que serán objeto de la opinión pública.

Está claro que el enorme crecimiento y la expansión de las instituciones mediáticas constituyen hoy en día un elemento determinante de la sociedad contemporánea. Su principal objetivo es influir en la opinión pública.

«Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de comunicación, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiene a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido.

(…)

El público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas» (Shaw)

Los medios no buscan primeramente persuadir, sino que al describir y precisar la realidad social externa, presentan al público la lista de todo aquello en torno a lo que la opinión pública debe opinar y debatir.

Según Shaw, «el presupuesto fundamental de la agenda setting es que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificado por los media» (Shaw).

Aquí se acentúa, pues, una dependencia cognitiva del público respecto a los medios, tanto desde el punto de vista del «orden del día» de los temas, problemas y argumentos, que están presentes en la agenda de los media, como del «orden de importancia y de prioridad» que dichos elementos son dispuestos en el «orden del día».

La hipótesis de la agenda setting no defiende unos efectos poderosos de los medios, ni considera tampoco a los receptores como autómatas que dan simples respuestas a los estímulos de los medios, pero sí da una importancia a los medios a la hora de hacer el repertorio de la agenda pública.

La hipótesis de la Agenda Setting no defiende que el objetivo fundamental de los media es persuadir; «los media, al describir y precisar la realidad externa, presentan al público una lista de todo aquello en torno a lo que tener una opinión y discutir (…)

El presupuesto fundamental de la Agenda Setting es que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media» (Shaw).

Cohen puntualiza que la prensa no consigue decir a la gente lo que tiene que pensar, pero sí es capaz de decir a los propios lectores sobre qué temas tienen que pensar (Cohen 1963).

La mayoría de los conocimientos que los individuos tienen acerca de cuestiones públicas, la mayor parte de los temas y problemas que atraen nuestra atención, no provienen de la experiencia directa y personal, sino de los medios de comunicación, los cuales actúan como principal fuente de información.

¿Quién o quienes establecen la agenda mediática? ¿Cuáles son los factores que configuran la agenda que presentan los medios?

PREACTIVACION DE LA AGENDA SETTING (PRIMING)

La idea principal de la teoría de agenda setting se centra en presentar las «imágenes» de las noticias a modo de «ventanas» que presentan visiones limitadas del mundo  exterior. La metáfora de la ventana resulta aún más apropiada si los cristales son opacos, de distinto color y su superficie desigual.

La conclusión es que los medios informativos presentan una visión limitada de un entorno de mayor alcance, lo que vendrá a confirmar la importancia del concepto de «horizonte hermenéutico» y del de «conflicto de interpretaciones».

Pero lo más sorprendente a la hora de analizar los efectos de la Agenda Setting es la gran variedad de los escenarios geográficos y culturales en los que se establece la agenda mediática. Existe una tipología de Agenda Setting, por ejemplo:

Hasta aquí hemos analizado la agenda setting en su primera fase o dimensión: cómo los medios destacan ciertos acontecimientos que determinan la formación de la agenda pública.

ENCUADRE DE LA AGENDA SETTING (FRAMING)

El primer aspecto de la Agenda Setting es denominado priming (preparación o preactivación).

Existe un segundo aspecto llamado framing (encuadre).

Cuando un periodista, por ejemplo, informa sobre un tema o acontecimiento usa palabras que no son neutras. Son palabras cargadas de opinión y de valoración, por ejemplo, adjetivos y adverbios. McCombs las denomina «atributos».

Se establece, por tanto, una nueva agenda: la «agenda de los atributos». Por el «encuadre» los medios llevan a cabo un sutil proceso de selección de ciertos aspectos de la información, que son presentados como más importantes, al mismo tiempo que hacen unas evaluaciones positivas o negativos del tema.

Los medios, pues, inducen al público no sólo a pensar sobre un tema o temas concretos, sino que  sugieren también qué decir de los hechos, cómo interpretarlos y evaluarlos.

El framing o ecuadre es el marco interpretativo de la información. La «preactivación» (priming) y el «encuadre» (framing) constituyen los dos aspectos fundamentales de la Agenda Setting y ambos están vinculados al proceso de la construcción social.

Los encuadres han sido descritos como «esquemas de interpretación»» (McCombs 2006).  Gracias a estos esquemas interpretativos, los encuadres atraen la atención del público hacia los puntos de vista dominantes en las imágenes, los cuales no sólo sugieren qué es relevante o no lo es, sino que trazan una definición del problema, una interpretación causal y una evaluación moral.

Es así como la teoría de la Agenda Setting enfatiza la dinámica estructural entre los medios y las audiencias, que es cómo se origina la opinión pública. Esta dinámica estructural, por la misma naturaleza del proceso de comunicación tiene como centro de interés la interpretación del mensaje, por la que algunos atributos serán considerados más adecuados -«exitosos»- que otros.

Determinados atributos pueden alcanzar una tal resonancia entre el público que se conviertan en argumentos retóricos convincentes para la relevancia del tema o persona.

CONCLUSIONES

La hipótesis de la Agenda Setting debe tomar, pues, en consideración la semiótica del texto y su interpretación. Esto por un lado. Por otro, la hipótesis del paso de la agenda mediática a la agenda pública no puede ignorar el problema de cómo se lleva a cabo tal paso y qué procesos comunicativos, interpretativos, comprensivos, de memorización y críticos actúan como base y garantía de la verificación de dicho efecto.

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